C’est l’une des questions que nous entendons le plus souvent de la part de dirigeants de TPE et PME : « on a un budget publicitaire limité, on le met sur Google ou sur Facebook et Instagram ? ». La réponse honnête est qu’elle ne dépend ni de la mode ni de ce que fait le concurrent. Elle dépend d’une seule chose : la manière dont vos clients décident.
La question à se poser avant de choisir un canal
Il existe deux grandes situations. Dans la première, votre client sait qu’il a un problème et il le cherche activement : un plombier en urgence, un expert-comptable pour sa création d’entreprise, une salle de réception pour un mariage. Dans la seconde, votre client ne cherche rien. Il ne sait pas encore que votre produit existe, ou que son problème a une solution. Un complément alimentaire, un objet de décoration, une formation, un service qu’on ne savait pas pouvoir déléguer.
Cette distinction change tout, et c’est par elle qu’un consultant en stratégie d’acquisition commence généralement son travail : avant de parler de canal, il faut savoir si le client vous cherche déjà ou s’il faut lui donner envie. Chaque réponse conduit à une famille d’outils différente.
Quand Google Ads est le bon choix
Si votre client vous cherche, Google Ads est souvent imbattable. La personne tape une requête, vous apparaissez au moment exact où elle a besoin de vous, et l’intention est déjà là. Le coût par clic peut sembler élevé, mais chaque clic porte une demande réelle.
Le piège, dans ce cas, n’est pas le canal mais l’exécution : des mots-clés trop larges, une page d’atterrissage générique, une absence de suivi des conversions. Nous recommandons de démarrer avec un nombre réduit de requêtes très précises, une page par intention et un objectif de conversion mesuré, plutôt qu’une grande campagne qui dépense sans apprendre.
Google Ads a néanmoins une limite structurelle : il ne peut pas créer de demande. Si personne ne cherche votre produit, aucune enchère ne fera apparaître des requêtes qui n’existent pas.
Quand Meta Ads prend le relais
C’est précisément là que Facebook et Instagram deviennent pertinents. Meta Ads ne répond pas à une recherche, il interrompt un fil d’actualité. Il montre votre offre à des personnes choisies pour leurs centres d’intérêt et leurs comportements, et il leur donne envie. Pour un produit nouveau, une marque en lancement ou une offre qui s’explique en quelques secondes de vidéo, c’est le bon terrain.
Le succès repose alors sur la création plus que sur le ciblage. Une agence Social Ads passera le plus clair de son temps à tester des accroches, des formats et des messages, à écarter ce qui n’accroche pas et à amplifier ce qui fonctionne. Le ciblage, lui, est de plus en plus automatisé par la plateforme.
Là aussi, une erreur revient souvent : juger Meta Ads sur le coût par clic. Un clic depuis un fil d’actualité vaut moins qu’un clic depuis une recherche, c’est normal. Ce qui compte, c’est le coût par lead qualifié et, à terme, le coût par client.
Fixer un objectif de rentabilité avant de dépenser
Quel que soit le canal, une campagne sans objectif chiffré est une campagne qu’on ne peut ni juger ni améliorer. Avant le premier euro, nous conseillons de calculer ce que vaut un client pour votre entreprise, puis d’en déduire ce que vous pouvez accepter de payer pour l’obtenir. Google formalise cette logique avec la notion de retour sur les dépenses publicitaires, expliquée dans sa documentation sur la stratégie d’enchères au ROAS cible. Le même raisonnement s’applique à Meta, même si l’outil ne s’appelle pas pareil.
Ce calcul a un effet secondaire précieux : il vous évite de comparer les canaux sur de mauvaises bases. Un canal plus cher au clic mais qui apporte des clients qui restent peut être plus rentable qu’un canal bon marché qui remplit le tunnel de curieux.
Et les deux ensemble ?
Dans la pratique, beaucoup de PME finissent par utiliser les deux, mais pas au même moment ni pour la même chose. Meta pour faire connaître et créer l’envie, Google pour capter la demande que cette envie a fait naître. L’ordre dépend de votre situation de départ. Si des gens vous cherchent déjà, commencez par les récupérer. S’ils ne vous cherchent pas encore, commencez par exister.
Dans les deux cas, le point de départ reste le même : comprendre comment vos clients décident, avant de décider où mettre votre budget.
